高等院校非广告专业广告学教学体系的构建论文

2021-02-10 院校专业

  随着经济全球化和市场经济的高速发展,广告业市场越来越显示其广阔的发展前景,蕴藏着巨大的市场空间。就市场需求来说,对广告人才有着超强势的需求。从1983年厦门大学开设广告专业至今国内许多高校争相开办了广告学专业或开设了广告学课程。从表面上看,中国广告教育可谓方兴未艾。事实上,广告教育与广告行业的发展并不相适应。而目前国内市场来看广告教育滞后于广告行业的发展。广告行业的高速发展急需大量的广告人才,只靠广告专业来培养广告人才是不能满足市场需求的。关于怎样培养适应经济发展的广告人才,广告教育的研究者们也针对市场需求对广告人才的培养进行大量的有益的研究和探索。纵观关于广告教育的研究大多是研究广告专业的广告教育问题,而对非广告专业的广告教育的研究有王蕾的《论新闻传播专业的广告学课程建设与教学改革》,是从新闻传播专业的角度,有孙颖的《对高校营销专业广告学课程教学的几点思考》,是从营销专业的角度来探讨的。这类研究少且都是局限于某一专业角度的具体而微的研究。从整个高等院校人才培养的角度以及高等院校非广告专业广告学教学体系构建的必要性、可能性,研究其构建原则,从而构建高等院校非广告专业广告学教学体系以适应市场需求培养复合性、应用型广告人才成了许多高校亟待解决的问题。

  一、高等院校非广告专业广告学教学体系构建的可能性和必要性

  就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科,它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的,有的是学文学的,有的是学美术设计的,有的是学计算机的,等等,拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手,学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长,学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以,在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。

  再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看,广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入)的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay?er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守;沟通能力(讲、写、形象),对生产工具基本(到深入)的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力,善于沟通,人品好就可能成为经济市场中的广告人,成为知识交叉,多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。

  市场在变,教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育,如清华是培养工程师的摇篮,这在计划经济下是事实,有一定的道理;而在市场经济下市场变化快,专业划分过细有弊端,人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约,因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来,高等教育由精英教育向大众教育转变,由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限,使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习,更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性,主要着重于各类知识的交融和综合,融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此,在高等院校中非广告专业开设广告学课程,构建广告学教学体系有其必要性。

  二、构建非广告专业广告学教学体系的思考

  既然是非广告专业,在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此,其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。

  (一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架

  非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看,在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识,也具有较强的新闻写作能力,因此,在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长,结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程,注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样,中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术,可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力,把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意,结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础,又发挥了原专业的专业特长,且建构了多元化知识结构。

  (二)循序渐进可持续发展

  非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石,进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间,向纵深发展,进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置,这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展,也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的,培养复合型人才打下基础。

  (三)教学内容以理论为基础突出应用性

  非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知,所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。

  学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科,广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践,因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重,使得广告教育在保障传统理论教育的同时,也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比,增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异,特别是在新媒体告诉发展的时代,因此,教学内容的设计上还应注重与现实接轨,及时更新。

  (四)教学方式多元化改革体现实践性

  教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出:

  “大力加强实践教学,切实提高大学生的`实践能力。高等学校要强化实践育人的意识,合理制订实践教学方案,完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节,保证各环节的时间和效果,不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。

  非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起,注重教师授课环节的改革,采取多元化的教学方式,在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式,教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段,案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例,还要有最新的广告案例。应从接近性入手,用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中,教师仅仅起组织与指导的作用。

  除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室,学生应该了解广告运作实际,到市场中了解广告公司运作,了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司,到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让,介绍广告实际运作经验。

  (五)考核形式多样化,多维度检测教学效果

  广告学教学体系中各课程内容风格迥异,有的偏重于理论,有的偏重于实践,有的介乎两者之间,鉴于此考核方式应采取多样化方式多维度检测教学效果和学生学习效果。分课程、分阶段,分章节的考核就成了广告学教学体系考核方式的首选。分课程是指针对广告文案写作、广告创意与设计这类实践性课程应采取学生自主选择或者教师指定题目,预先开始期末设计,最终完成设计作品的方式进行考核。就广告学课程本身而言可分阶段,分章节进行考核。广告学课程中有涉及广告史及广告基础理论的,这部分内容可采用笔试的方式,目的是让学生加强记忆,巩固理论知识。广告调查章节可布置实地调查项目,由学生组织小组调查,撰写调查报告。广告策划、广告文案写作及广告创意章节既要学生掌握基本格式,基础理论,还要学生具有创新能力动手能力,因此这些章节的考核要求学生自己利用人脉关系到地方找项目,进行调査、策划、创意、制作。也可以是根据现成佳作进行新的创意实践,设计出创意作品并举办创意作品说明会,让学生解说创意构思与创意目的以及与创意理论的关系。这种考核设计考察学生理论知识及实践能力。

  总的来说,非广告专业广告学教学体系的构建目的是为实现培养复合型、应用性广告人才。该体系的特色是依托非广告专业优势寻求合理的循序渐进的课程设置和教学内容设计,从教学内容、教学方式到考核方式都凸显实践性和应用性。

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